Защо притежаването на собствения канал за поръчки на вашия ресторант е по-важно от всякога

Външните платформи за поръчки могат да бъдат полезни. Те създават видимост, улесняват откриването и помагат на ресторантите да уловят търсене, което иначе може да не са достигнали.

Но има компромис, който става по-очевиден с времето.

Колкото повече вашият ресторант зависи от канала за поръчки на някой друг, толкова по-малко контрол имате върху маржа, изживяването на гостите, данните за гостите и представянето на марката.

Ето защо все повече ресторанти разглеждат по-внимателно директните поръчки, особено за взимане.

Това не е свързано с изоставянето на всеки пазар за една нощ. Става въпрос за разбиране защо директните поръчки са важни, къде външните платформи създават скрити разходи и как ресторантите могат да изградят по-силен собствен канал чрез своя уебсайт, менюта, плащания и комуникация с гостите.

Истинският проблем със зависимостта от външни доставчици

Повечето оператори вече разбират очевидния проблем – таксите.

Но по-дълбокият проблем не е само това, което таксуват външните страни. Това е, което те контролират.

Когато поръчката се осъществява предимно чрез платформа на някой друг, те оформят:

как изглежда вашето меню
как е представена вашата марка
до какви данни за гостите имате достъп
колко гъвкавост имате по отношение на допълнителни продажби и комуникация
какво се случва, когато нещо се промени оперативно

С други думи, те притежават голяма част от връзката с госта.

Това може да бъде приемливо като допълнителен канал за привличане на клиенти. Става много по-рисковано, когато е вашият основен канал за поръчки.

Натискът върху маржа бързо се натрупва

Ресторантите нямат нужда от напомняне, че маржовете са ниски.

Когато дадена платформа се вмъква между госта и ресторанта, рентабилността се свива едновременно от множество посоки.

Може да се сблъскате с:

комисионни такси
намалена гъвкавост при промоциите
натиск за отстъпки за видимост
по-малък контрол върху добавките и мърчандайзинга
по-слаба връзка между вашата стратегия за меню и крайното изживяване при плащане

Дори ако каналът носи обем, икономиката може да е по-лоша, отколкото изглежда на пръв поглед.

Губите директен контрол върху пътуването на госта

Директното поръчване не е само за транзакции. Става въпрос за целия път от откриването до взимането.

Когато ресторантът притежава този път, той може да оформи:

как е представено менюто
какви възможности за персонализиране съществуват
как се задават часовете за взимане
как работи плащането
как изглеждат потвърждението и последващата комуникация

Когато друга платформа го притежава, ресторантът обикновено се адаптира към работния процес на тази платформа вместо това.

Това може да е добре за основен достъп. Рядко е идеално за изграждане на марка.

Какво всъщност ви дава собственият канал за поръчки

За ресторантите, притежаването на канала за поръчки обикновено означава, че гостите могат да правят поръчки за взимане директно през уебсайта на ресторанта или цифровото меню, като ресторантът контролира оперативния поток зад него.

Това носи няколко предимства.

По-добър контрол върху точността на менюто

Когато директната поръчка се свързва с вашата основна система за управление на менюта, актуализациите могат да се случват в реално време.

Това означава:

точни цени
по-добър контрол на наличността
по-малко остарели артикули
повече увереност при провеждане на специални предложения или сезонни промени
по-чисто съответствие между хранене на място, уебсайт и канали за поръчки

Откъснатото меню на пазара често става още една версия на истината. Това създава оперативна пречка и разочарование за гостите.

По-силна комуникация с гостите

Директното поръчване улеснява информирането на госта през целия процес.

Например:

съобщения за потвърждение на поръчката
инструкции за взимане
актуализации на състоянието
разрешаване на проблеми, ако нещо се промени
бъдещи последващи действия за лоялност или задържане на клиенти

Тези допирни точки са важни. Те подобряват доверието и намаляват триенето при поддръжка.

Когато ресторантът контролира комуникационния слой, преживяването на госта изглежда по-последователно.

Повече гъвкавост при операциите по взимане

Поръчването за взимане звучи просто, докато услугата не стане натоварена.

Ресторантите се нуждаят от контрол върху:

времеви прозорци за приготвяне
часови слотове за взимане
ограничения за обема на поръчките
наличност на артикули по час или дата
специални менюта за празници или ограничени предложения

Директната система, свързана с операциите на ресторанта, се справя с тези нюанси много по-добре от един общ канал, предназначен за масова употреба.

Повече възможност за правилно представяне на марката

Това е по-важно, отколкото много оператори си мислят.

Когато гост поръчва директно, ресторантът има повече контрол върху усещането от преживяването. Това включва:

визуалното представяне на менюто
тона на текста
разположението на промоционалните артикули и комбинации
как са формулирани инструкциите за взимане
как марката се проявява преди и след покупката

Това не просто прави преживяването по-красиво. То го прави по-последователно.

Последователното преживяване подобрява доверието, а доверието прави гостите по-склонни да поръчват директно отново.

Директното поръчване работи най-добре, когато е част от свързана система

Тук много ресторанти се затрудняват.

Те разбират стойността на директното поръчване, но изпълнението става объркано, защото поръчването се добавя като още един изолиран инструмент.

Тогава те се озовават с:

една система за менюта
друга за поръчки от уебсайта
друга за плащания
друга за отчети
друга за Google или промоционална видимост

Това не решава основния проблем. То просто променя кой доставчик създава триенето.

По-силна настройка свързва директното поръчване с останалите дигитални операции на ресторанта.

Това означава, че каналът за поръчки трябва да работи с:

управление на менюта
съдържание на уебсайта
мобилни плащания
управление на поръчки
логика на меню, базирана на събития или време
отчитане и анализи за гостите

Когато тези части работят заедно, ресторантът може действително да подобри изживяването при поръчване, вместо постоянно да го закърпва.

Собствеността също подобрява оперативната отчетност

Друго предимство на свързания директен канал е яснотата.

Когато поръчките са фрагментирани в различни външни системи, става по-трудно да се отговори на прости въпроси като:

Откъде произхожда тази поръчка?
Защо този артикул все още беше видим?
Защо гостът получи това обещание за взимане?
Коя версия на менюто е била активна при подаване на тази поръчка?

Собствените системи улесняват намирането на тези отговори, защото ресторантът контролира повече от логиката и потока на данни.

Това означава по-малко двусмислени неуспехи в обслужването и по-бързи корекции, когато нещо се обърка.

Защо взимането е интелигентното място за първоначален фокус

За много ресторанти взимането е най-чистото място за изграждане на собствен канал за поръчки.

Обикновено дава на оператора:

повече контрол върху качеството на услугата от пазарите за доставка
по-добро запазване на маржа
по-ясни оперативни планове
по-опростено потребителско преживяване
по-силна връзка с марката при предаване

Взимането също така създава по-естествен мост между цифровото и личното гостоприемство.

Гостите разглеждат онлайн, персонализират ястието си, плащат директно, получават актуализации и след това взаимодействат с ресторанта при взимането. Това е много по-силна връзка от напълно посредническа транзакция.

Създава и по-добри данни

Когато директното поръчване се свързва с вашата по-широка платформа, можете да разберете повече за поведението на гостите.

Например:

кои артикули се разглеждат спрямо поръчват
кои времеви прозорци са най-ефективни
кои добавки подобряват размера на сметката
как гостите реагират на промоции
къде възникват триене в пътя на поръчване

Това е трудно да се научи, когато взаимодействията с гостите се случват предимно във външна екосистема.

Взимането също така отговаря на това как всъщност се държат много редовни гости

Не всеки ресторант трябва да води голяма битка за икономиката на доставките на първия ден. Взимането често е по-чиста победа, защото много редовни гости вече знаят какво искат и просто искат бърз, надежден начин да го получат.

Ако ресторантът направи това изживяване лесно, тези гости имат по-малко причини да използват посредник.

Тази промяна е важна, защото повтарящите се директни поръчки обикновено са по-ценни от еднократното откриване на пазара. Тя дава на ресторанта по-силна връзка и по-добър шанс да подобри маржовете си с течение на времето.

Често срещано възражение: „Приложенията на трети страни ни носят клиенти“

Могат, и за много ресторанти все още служат на цел.

По-доброто формулиране не е "трета страна срещу директно". То е "зависимост срещу контрол".

Пазарът може да бъде полезен за откриване, докато директното поръчване става предпочитан канал за редовни клиенти, взимане и транзакции с по-висок марж.

Целта не е непременно незабавно премахване на външните платформи. Целта е да спрем да им позволяваме да притежават цялата връзка.

Ако гостите вече познават вашия ресторант и все още трябва да поръчват чрез опита на някой друг, вие оставяте твърде много контрол на масата.

Друг полезен начин да се мисли за това е: откритието и собствеността не са едно и също нещо.

Пазарите могат да помогнат с откритието. Вашият собствен уебсайт, менюта и система за поръчки са начините, по които изграждате собственост. По-здравата стратегия обикновено използва и двете, но с ясното намерение да насочи лоялните клиенти към собствения път.

Ресторантите могат да подкрепят тази промяна по прости начини:

правене на директни поръчки за взимане по-изявени на уебсайта
използване на опаковки, касови бележки или табели за насочване на редовни клиенти към директния канал
поддържане на директното меню по-пълно и по-актуално
правене на комуникацията след поръчка по-ясна и по-полезна от това, което гостите получават другаде

Въпросът не е да се наложи драстична промяна за една нощ. Въпросът е да се направи директният път очевидно по-добър за госта, който вече иска конкретния ресторант.

Към какво трябва да се стремят ресторантите

Ако искате по-здравословна стратегия за поръчки, съсредоточете се върху тези приоритети.

1. Направете от уебсайта си истинска платформа за поръчки

Вашият уебсайт не трябва да бъде само информационен. Той трябва да помага на гостите да действат.

Това означава ясни менюта, директен достъп до поръчки, точна наличност и прост път до вземане.

2. Поддържайте свързани данните за менюто и поръчките

Ако директното поръчване използва остарели или отделно управлявани данни за менюто, ползите бързо отслабват.

Точността трябва да бъде оперативна, а не стремеж.

3. Свържете поръчването с комуникацията и плащането

Гостите трябва да знаят какво следва. Персоналът трябва да знае какво е пристигнало. Плащанията трябва да се свързват чисто с поръчката и потока на отчитане.

Всяко ненужно предаване добавя триене.

4. Използвайте външни платформи стратегически, а не пасивно

Дръжте ги там, където са полезни. Но дайте на лоялните гости по-добър директен път и продължавайте да усъвършенствате това собствено преживяване с течение на времето.

5. Измерете дали директното поръчване наистина става по-лесно

Ресторантите не трябва просто да пускат директни поръчки и да приемат, че е достатъчно добро. Те трябва да наблюдават дали опитът се подобрява с течение на времето.

Полезни сигнали включват:

честота на повтарящи се директни поръчки
изоставени сесии за поръчване
средна стойност на поръчката при директно взимане
точност на времето за готовност
въпроси за поддръжка, свързани с объркване при взимане

Тези показатели помагат да се покаже дали собственият канал се превръща в реално оперативно предимство, вместо просто още една отметка.

В крайна сметка

Притежаването на канала за поръчки на вашия ресторант е важно, защото възстановява контрола.

Контрол върху маржа. Контрол върху преживяването на гостите. Контрол върху точността на менюто. Контрол върху комуникацията. Контрол върху данните, които ви помагат да подобрите операциите.

Платформите на трети страни все още могат да играят роля, но те не трябва да бъдат единствената дигитална връзка, която вашият ресторант има с гостите си.

Ресторантите, които изграждат по-силни директни канали сега, ще бъдат в по-добра позиция да защитят рентабилността, да създадат по-плавни преживявания при взимане и да увеличат повтарящия се бизнес по свои собствени условия.

Това е истинската възможност. Не просто замяна на скъп път за поръчки, а изграждане на по-добра дигитална връзка с госта от самото начало.

Най-силните системи за директни поръчки не изглеждат като добавка. Те се чувстват като естествено продължение на самия ресторант, същата логика на менюто, същата марка, същата оперативна яснота и същите очаквания, пренесени от разглеждането до предаването.

Ето защо директното поръчване работи най-добре, когато се третира като оперативна възможност, а не просто като маркетингова функция. Колкото по-добре се свързва с реалните условия на обслужване, толкова по-надеждна става тя за госта и екипа.

А надеждността е това, което печели повторно поведение. Гостите се връщат към директните канали, когато се доверят, че поръчването ще бъде лесно, точно и си струва.

С течение на времето това доверие се превръща в стратегически актив. То дава на ресторанта надежден път към повтарящи се приходи, който не зависи изцяло от наемането на достъп от друга платформа.

Spork помага на ресторантите да осигурят директни поръчки за взимане чрез свързани менюта, уебсайтове, плащания и управление на поръчки. Ако искате да притежавате повече от канала си за поръчки, можете да се да започнете безплатен пробен период.